转载 | 推进文化遗产系统性保护利用 老字号跨界如何借好“文化东风”
酱香茅台咖啡、马迭尔文创冰棍、东阿阿胶奶茶……近年来，不少中华老字号企业采取跨界营销方式，推出联名产品或融合多元业态抢占新赛道。无论是追逐潮流玩法，还是走复古怀旧路线，凭借品牌符号优势，这些老字号联名产品推出后大都收获了好评和关注。但在跨界打造爆款的同时，一些急于“圈粉”、缺乏创意的“唯流量”式、“拉郎配”式联名产品也受到诟病，给消费者带来审美疲劳。老字号跨界合作应如何找准发力点，从而更好地发掘、发挥品牌价值，这个问题值得我们深思。
跨界联名，老字号“破圈”拓市场
这个冬天，江苏苏州雷允上药业集团（简称“雷允上”）与奶茶品牌联名推出的元气娇颜膏方饮深受消费者喜爱。这款以非遗膏方技艺为基础的跨界产品，在当地掀起了一波冬日养生小高潮。作为有着300多年历史的老字号，雷允上一直致力于中医药文化传承创新、不断提升传统技艺附加值。瞄准跨界合作在触达更广泛受众、提升品牌价值方面的优势，近年来，雷允上主动“破圈”，除与奶茶品牌联名外，还搭档电竞行业，为南京HERO战队量身定制一系列养生产品，以更广泛的跨界融合拓展“朋友圈”。
▲ 九芝堂中医药博物馆 九芝堂供图
▲ 第二届湖南非遗博览会“橘井泉香中医馆”，九芝堂文化宣教专员开展展位互动。
同样作为医药健康领域的老字号东阿阿胶、九芝堂等近来也频频跨界探索。东阿阿胶跳出传统滋补行业界限，实施“药品+健康消费品”双轮驱动，既锁定了阿胶块等稳固的消费增长点，又“上新”阿胶奶茶等联名产品，推出可线上预约的数字化熬胶平台，通过不断拓展服务场景，实现了品牌的唤醒与焕新。九芝堂近年聚焦“传统+创新”“文化+产业”，从深耕中药领域向生物制药、药食同源健康产品领域跨界突破，并将品牌宣推融入高铁、公交等大众生活场景，进而推动老品牌焕发新活力。
在广东省佛山市，老字号企业新美陶瓷制品有限公司（简称“新美陶”）在做好传统陶艺的同时，与IP设计领域企业跨界合作，通过对传统经典作品进行设计改造，开创了“福师傅”系列全新文创产品，包括基础陶艺品及创意冰箱贴、抱枕等日用品，同时，该品牌还在跨界联名中与佛山狮头、粤剧、功夫等本土文化元素融合创新，既焕发了创意活力，又培育了老字号企业新的经济增长点。
作为黑龙江哈尔滨冷饮行业的翘楚，老字号马迭尔聚力创新融合多元产品。2022年以来，马迭尔集团以哈尔滨特色建筑等为原型推出多款文创冰棍，并相继推出“珠峰”“宗山古堡”IP形象产品，为一些景区提供了新的打开方式，进一步增加了品牌活跃度与美誉度。
品牌保鲜，有流量、懂创新、能出圈
近年来，作为老字号代表，湖南省湘绣研究所（简称“湘绣所”）在探索品牌跨界、联名和版权转化的过程中，形成兼具文化内涵及设计创意、审美功能的文创衍生品近50类150款，涉及手游、玩偶、轻科技等多个领域。此外，湘绣所还与芒果TV数藏、如艺视界数藏合作，发行10400份数字藏品NFT，推动《九色鹿》等版权作品与《天龙八部》手游联名打造湘绣敦煌游戏场景等。随着文创、科创实践日益丰富，湘绣所进一步优化市场布局，与现代生活的联系更加紧密，在Z世代群体中也越来越有吸引力。
在打通“年轻化”路径的同时，越来越多的老字号注意到，一时的爆款虽满足了一些年轻消费群体求新求奇的需求，但若不能推出留住用户的品牌产品，很难实现品牌价值的可持续增长。
为此，新美陶在文创产品开发中，通过突出本土化特色题材、融入民众日常使用场景等，不断满足消费者的消费预期。以爆款产品陶器《岭南醒狮》为例，它融合了佛山醒狮文化，附加名片夹的实用功能，富有艺术性与美好寓意，且价格适中，很好地捕捉了新生代的消费心理，让许多“头回客”变成“回头客”。
“老字号产品有时代积淀和优良品质，能够代表某个地域的文化特色，这是许多年轻人钟爱老字号的原因之一。”在雷允上有关负责人看来，跨界流量可以把品牌推向更大的舞台，但要使品牌持续“出圈”，首先，要坚持产品创新，在保持自身特色的前提下，推出让消费者不断产生兴趣的新产品；其次，要做好产品推广，丰富用户体验，提高消费者满意度。该集团在通过联名、跨界激活市场的同时，一方面深耕传统中医药文化，推出中药文化打卡线路、开设涵盖古法炮制中药等的特色体验项目，多措并举增加用户黏性；另一方面持续发力连续打造爆款产品，通过短视频等新媒体渠道，与消费者建立更直接的交流，让品牌理念以在线互动的形式渗透到更多消费者心中。
新老携手，找准“连接点”把握新机遇
宣纸是安徽泾县的一张文化名片。前不久，创新了吉尼斯世界纪录的“三丈三”宣纸在泾县开始抄制，52名工人协同捞纸，“大国工匠”毛胜利携徒弟现场晒纸，精湛的技艺让游客叹为观止。“老字号创新发展，需从传统中来，基于历代流传的技艺进行大胆创新，这有助于更好地展示传统文化内涵，扩大文化品牌的附加值。”毛胜利说。
近年来，为擦亮宣纸品牌，泾县推动宣纸产业与全域旅游、互联网、文化创意等领域深度融合，打造了突出非遗传承和地域文化特色的中国宣纸小镇，举办宣纸文化艺术节等大型活动，让传统技艺不断焕发当代活力。
与泾县宣纸一样，更多老字号为融入新时代、新圈层积极寻找与消费者共鸣的“黄金连接点”。回归文化内核、以匠心精研产品，立足本土性、把握文旅融合新机遇，为老字号“活在当下”提供了新思路。
以湘绣所为例，近年来，湘绣所开展“绣时光”品牌教学体验服务，与合作机构共同举办博物馆少年艺术展、在中小学校开设湘绣课堂、依托湘绣博物馆开展“针尖上的湖湘之美”主题展陈等，通过多种场景、多元业态叠加，集中展现了湘绣的前世今生，大力推动了传统文化走进现代生活。
▲ 小学生在体验搓大蜜丸技艺 杨祝庆 摄
▲ 昆中药传统中药制剂在非遗展 杨祝庆 摄
老字号企业昆明中药厂有限公司（简称“昆中药”）也深挖文化资源，进行文旅融合的探索。近年来，昆中药在新厂区规划建设昆中药博物馆，博物馆展馆陈列中医药档案、资料和文物百余件；非遗体验区以国家级非遗项目中医传统制剂方法（昆中药传统中药制剂）为主线，由非遗传承人等对制药技艺进行现场展示。另外，该公司还启动“穿越1381”昆中药传统中药制剂非遗技艺体验游，把昆中药博物馆与云南大理、丽江等地的非遗项目扎染、竹编等结合，组织消费者参观、研习，实现游学互促。昆中药博物馆已成为云南展示中华老字号的重要场所。
【案例一】 泸州老窖：跨界联名与年轻人交朋友
随着文化品牌的红利浮现，越来越多老字号以挖掘传统文化和跨界联动的方式来提升文化消费市场影响力，四川泸州老窖就是其中一个。
泸州，古称江阳，有“中国酒城”之美誉，泸州老窖发源于此。泸州2000多年的历史文化留下了珍贵的“活态双国宝”：持续酿造450年的物质文化遗产——“1573国宝窖池群”和历经699年、24代传承的非物质文化遗产——泸州老窖酒传统酿制技艺。
“老字号也要注重创新表达。”泸州老窖股份有限公司有关负责人说，面对新生代的年轻群体和广阔的市场空间，泸州老窖在传统白酒的基础上创新研发了中式鸡尾酒、配制酒、预调酒等创新酒品，打造白酒品鉴会、跨年演讲、快闪店等多种品牌营销活动，在不断挖掘和传递中国白酒文化的同时，通过创新形式让消费者感受中国白酒丰富的文化内涵。
为了与年轻人交朋友，泸州老窖通过产品联名和跨界的方式，打破白酒与年轻人之间的壁垒，拉近与年轻人之间的距离。
“泸州老窖正在探索中国白酒文化的创新表达”，该负责人介绍，泸州老窖连续10余年开展泸州老窖·国窖1573封藏大典，举办国际诗酒文化大会、“让世界品味中国”全球文化之旅、“泸州高粱红了”文化采风活动、民族舞剧《孔子》《李白》全球巡演等活动，此外还牵手体育赛事，挖掘和传递中国白酒文化的内涵，让中华优秀传统文化走向世界。
诗与酒的结合为泸州文旅产业带来新的发展动能。以刚落幕不久的国际诗酒文化大会第七届中国酒城·泸州老窖文化艺术周为例，艺术周共设置了10多项大型文艺活动，吸引了来自阿根廷、智利、哥伦比亚等10余个国家的诗歌界人士参与，致力于打造诗酒文化名片，为千年诗酒文化增色添彩。
“国际诗酒文化大会以底蕴深厚的诗酒文化为载体，经7年深耕，共吸引来自世界60余个国家和地区的诗人、文学家、艺术家和千万名文化艺术爱好者参与其中，架起中国与世界沟通的桥梁。”泸州老窖有关负责人表示。
【案例二】五芳斋：传统美食大胆“破圈”探新路
▲ 嘉兴端午民俗文化节-五芳斋展位 五芳斋供图
五芳斋是全国首批中华老字号企业。102年前，五芳斋的前身“荣记五芳斋”在浙江嘉兴创立，前店后厂生产、销售粽子。五芳斋粽子的制作工艺于2011年被收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。2022年8月31日，五芳斋在上交所上市，成为“粽子第一股”。
▲ 五芳斋创新推出茶香粽 五芳斋供图
▲ 五芳斋和蜜雪冰城联名 五芳斋供图
近些年，五芳斋开始大胆“破圈”，在产品创新升级的同时，紧跟时代潮流，对渠道、类型进行分类“圈层种草”。自2016年起，五芳斋与迪士尼等IP跨界合作，在产品包装、新品宣传中融入米奇、漫威等元素，吸引了青年消费群体的目光。2021年，五芳斋跨界手游王者荣耀，推出端午概念的“峡谷”礼盒，与年轻玩家擦出火花，还与五菱、泸州老窖、小罐茶、盒马等品牌联名。2021年中秋，五芳斋联合字节跳动推出限量款古籍中秋礼盒，积极探索古籍“活化”路径。
▲ 五糯糯&新华网筱竹 五芳斋供图
在借力文化的同时，五芳斋愈发重视调动年轻人参与的积极性。2022年，五芳斋推出首位AI虚拟艺人“五糯糯”。“五糯糯”的外形是一位极具江南韵味的小女生。在服饰上，五芳斋将云肩与改良版的旗袍相结合；在场景打造上，“五糯糯”居住的五芳食坊和江南之眼，使之能够在现实世界和元宇宙空间之间自由切换。2023年端午节，五芳斋端午新片《锥宇宙2：重返人类黄金时代》以“人类的未来”和“现在的真实感”等创意为基点，将故事内容和端午新品爆料粽、大黄米粽和粽子脆片融合……
在营销上，五芳斋的粽子搭上了高速公路服务区的快车，迅速走出了浙江。最高峰时，全国400多个高速公路服务区都能看到五芳斋热气腾腾的粽子。此外，五芳斋还铺开线上渠道，不断打通上下游产业链，除了在浙江嘉兴、四川成都建有两大生产基地，构成食品制造和物流配送中心外，还在黑龙江宝清建立稻米基地，在江西靖安建立野生箬叶粽叶基地。
【业界声音】
张健（中国商业联合会中华老字号工作委员会副主任兼秘书长）：
老字号企业积极拥抱市场，开展跨界创新合作，这种行为值得鼓励，但应理性审慎，不宜盲目跟风。
老字号企业一是要对品牌有明确的定位，要找到跨界创新合作的黄金连接点和契合点，做到有的放矢；二是要在做好自身文化传承的基础上进行产品创新，这样的创新才是有根基、有内涵、有生命力的创新，才能形成产品的鲜明特色与市场价值；三是创新应该与现代消费者的需求相吻合，包括产品创新、营销模式创新、管理水平创新等。
老字号的未来在于创新，创新是老字号生命力的源泉。为了鼓励老字号企业主动创新，自2013年以来，中国商业联合会中华老字号工作委员会已举办五届中华老字号时尚创意大赛，目前正在推进第六届大赛相关工作。创意大赛以传承创新、科技引领创新为主题，推动老字号企业把握数字经济发展机遇，围绕生产技艺、管理机制、经营模式、产品服务等方面加快创新，提升老字号企业品牌影响力，增强老字号企业市场竞争力，实现老字号高质量发展，取得了较好成效。
近年来，国家相关部门出台了一系列有关推动老字号发展的政策文件，如《关于促进老字号创新发展的意见》《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》等，产生了积极的作用。希望今后能出台更多更具体的鼓励老字号创新发展的政策文件，以激发老字号的内生动力，让老字号更好地融入现代生活。
【专家观点】
秦宇（天津大学研究员）：
当下，老字号的传承与创新发展依然面临各种挑战。对于老字号企业来说，面对复杂激烈的市场竞争，如何做好传承与创新将是一个严峻的考验，这就需要老字号企业不断研究、探索与实践。
老字号的传承与创新同样也面临各种机遇，而机遇与当前的时代背景息息相关，也与“文化”紧密相连。文化是一种跨越时空的情感工具，站在当下来看更要紧扣时代脉搏。
近年来，不少老字号企业积极融入时代发展浪潮，在文化创新及科技创新方面做出探索并取得了不俗的成绩，老字号的跨界营销也如火如荼。老字号传承与创新特应着力做好三项工作：
首先，要在自身文化内涵的提炼与挖掘上下功夫。老字号要善于梳理和溯源企业的发展历史，从点滴中提炼出闪光点并加以发扬光大。企业的发展历史是企业的宝贵财富，其传承下来的企业文化有其独特的价值，也是讲好品牌故事的基础。无论是发掘品牌自身的文化价值还是挖掘老字号历史文化资源，都是练好企业内功的“上上策”，有助于老字号企业接受各种挑战和冲击。
其次，老字号企业插上科技的翅膀，给老字号企业的管理层提出了更高要求。老字号企业的管理层尤其是CEO，在苦练内功的同时，不仅要深刻理解老字号的文化属性，更要理解老字号的商业属性，CEO还需要丰富的数字化转型经验和深厚的数字技术知识，要从战略高度来统筹规划企业的数据要素资源及企业的数字化转型。
再次，老字号的IP整合及跨界营销要精心筹划，不能随意“拉郎配”，要深挖老字号所蕴含的文化内涵，有针对性地进行跨界整合。
内容转自 中国文化报
